第十二章　介绍产品与试行订约

　　一、学习目的与要求

　　在推销过程中，任何一个推销人员都必须善于分析和处理各种顾客异议，努力促使顾客产生购买行为。本章主要阐述介绍产品、顾客异议和促成交易。

　　通过本章的学习，理解介绍产品的方法和应注意的事项，熟悉顾客资格认定标准。了解顾客异议的概念与类型，识别产生顾客异议的原因，熟练运用处理顾客异议的态度，熟悉处理顾客异议的一般程序、处理顾客异议的主要策略，成功地运用推销技巧促成交易，了解签订合同的内容。

　　二、课程内容

　　第一节　介绍产品

　　（一）解答五个“W”

　　W介绍法，即解答五个问题：你为何来？产品是什么？谁谈的？谁曾这样做过？顾客能得到什么？

　　（二）FABE介绍法

　　FABE介绍法，即介绍产品的特征、优点、给顾客带来的利益，并举出证据来证明四段论法。

　　（三）产品示范

　　在发现了顾客的兴趣集中点后，可以重点示范给他们看，以证明产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。

　　（四）激发顾客欲望

　　激发顾客欲望需要掌握一定的方法和技巧。

　　（五）认定顾客资格

　　准顾客应具备三个条件，即需要、支付能力和购买决定权，即MAN法则。

　　第二节　顾客异议

　　（一）顾客异议的概念

　　推销活动是从处理顾客异议开始的，且处理顾客异议贯穿于整个销售过程的始终。

　　（二）顾客异议的类型

　　顾客异议的类型主要有：需求方面的异议、商品质量方面的异议、价格方面的异议、服务方面的异议、购买时间方面的异议、销售人员方面的异议和支付能力方面的异议。

　　（三）顾客异议产生的原因

　　顾客异议产生的原因是多方面的，主要体现在顾客、产品、价格等方面。

　　（四）处理顾客异议的态度

　　正确地处理顾客异议是销售成功的关键。正确地处理顾客异议应注意情绪轻松，不可紧张；认真倾听，真诚欢迎；重述问题，证明了解；审慎回答，保持友善；尊重顾客，灵活应对和准备撤退，保留后路。

　　（五）处理顾客异议的一般程序

　　处理顾客异议时应遵循以下程序：（1）认真听取顾客提出的异议；（2）适时回答顾客的异议；（3）收集、整理和保存各种异议等。

　　（六）处理顾客异议的主要策略

　　常见的处理顾客异议的策略有以下几种：（1）转折处理法；（2）转化处理法；（3）以优补劣法；（4）委婉处理法；（5）反问法；（6）反驳法；（7）冷处理法；（8）合并意见法；（9）比较优势法；（10）价格对比法等。

　　第三节 促成交易

　　（一）捕捉购买信号

　　购买信号的含义。购买信号的种类。购买信号的表现形式。

　　（二）创造有利的成交环境

　　在销售成交阶段，周围环境对成交与否有重要影响。它会影响成交的气氛，并在无形中影响顾客的心情，甚至改变交易的结果。

　　（三）克服成交的心理障碍

　　常见的成交心理障碍有担心失败、职业自卑感、成交期望过高等。

　　（四）建议成交的策略

　　令顾客同意购买你的商品的策略可有多种，主要有请求成交法、局部成交法、假定成交法等l2种。

　　（五）签订合同

　　为避免种种不利后果，一方面，买卖双方应本着谨慎的原则来商议有关的合同条款，做到面面俱到，无一疏漏，以免埋下隐患，在日后具体执行时给双方带来损失，影响良好的合作关系。另一方面，我们应该重视交易成功或失败以后的注意事项。

　　三、考核知识点

　　1.介绍产品的方法。

　　2.顾客异议的类型。

　　3.顾客异议的原因。

　　4.顾客异议的处理。

　　5.捕捉购买信号。

　　6.建议成交策略。

　　7.签订合同。

　　四、考核要求

　　（一）介绍产品的方法

　　1.识记：（1）FABE介绍法；（2）五w介绍法；（3）顾客资格认定的基本要素。

　　2.应用：介绍产品时应掌握的技巧。

　　（二）顾客异议的类型

　　1.识记：顾客异议的含义。

　　2.领会：（1）处理顾客异议的态度；（2）顾客异议的类型。

　　（三）顾客异议的原因

　　应用：分析顾客异议出现的主要原因。

　　（四）顾客异议的处理

　　1.领会：顾客异议处理的一般程序。

　　2.应用：推销过程中可运用哪些处理顾客异议的方法。

　　（五）捕捉购买信号

　　领会：（1）创造有利的成交环境；（2）购买信号的表现形式。

　　（六）建议成交策略

　　1.识记：各种建议成交策略。

　　2.领会：（1）常见的成交心理障碍；（2）比较各种建议成交策略的特点。

　　3.应用：说明我国现阶段一些企业在促销过程中运用的一些成交策略。

　　（七）签订合同

　　1.领会：不严格合同条款带来的负面影响。

　　2.应用：比较成交与否后的不同的注意事项。