第九章 受传者研究

单选：1、受传者指传播过程中的信息接受者。2、采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。

多选：1、受众接受信息的动机①消遣娱乐②满足信息需求和心理需要③获取知识，提高文化水平④人们相互交往的需要。2、读者调查包括四种：①读者概况调查②受众选择报刊信息的调查③对读报用途和读者所得到的满足的研究④读者-非读者研究。3、大众传播中反馈的特点①延迟性②间接性③代表性④累积性⑤量化性。4、我国受众调查工作的进展有：①深度的增加和规模的扩大②形式的多样化③受众调查队伍的形成、壮大④受众观念的加强和受众理论的发展。

名词解释：1、受众：传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。2.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。2、认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。3.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。4、可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什幺特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应。）

问答：1.大众传播中受众的主要特征是什幺？①广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。②混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。③分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。

2. 简要评述当前常见的几种受众的理论：受众的个人差异论：以“刺激-反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。贡献：社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。贡献：社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。总之，三种理论从不同的侧面探讨了影响受众对大众传播内容的接受的一些因素，但不能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素。

3、为什幺说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？受众的选择性因素①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的③选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。

4、大众传播中反馈的间接性具体反映在哪两个方面？从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。