第十章 传播效果研究（上）

单选：1.李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。2、研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。3、信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

多选：1、传播效果(针对一般性传播媒介意义)的三个层面：认知层面上的效果；心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。2、麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论。3、戈尔丁认为大众传播的效果分四种类型（看图）短期的预期效果；短期的非预期效果；长期的预期效果；长期的非预期效果。4、以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。5、传播效果研究20世纪20-30年代的出现在美国的原因：传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代；另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。6、拉扎斯菲尔德在《人民的选择》得出了一系列理论假说：“政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播理论”；对大众传播效果类型的概括：“强化”效果、“结晶”效果、“改变”效果。7、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。

名词解释：1、魔弹论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。2、意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。3、两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。4、传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。5、休眠效果：霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。

问答：1.试析传播效果研究的三个时期和效果观的变化。从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。缺陷：魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。“有限效果论”内容；缺陷：①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段-大众传播在人们的环境认知过程中的作用。②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

3.传播主体会对传播效果之间产生什幺影响？①主体的“把关”和效果定向。“把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什幺信息决定着受众瞩目的焦点和范围。② 信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。③“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

4.传播技巧会对传播效果产生什幺影响？①“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。②“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。③“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。④“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什幺方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。⑤ 警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：（1）它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；（2）它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。

5.意见领袖具有哪些特点？意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征：⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。⑷意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。