第十六章　客户关系管理

　　一、学习目的与要求

　　客户已被认为是企业核心资源的重要组成部分。本章主要论述客户关系管理基本理论、客户分析与选择、顾客满意与顾客忠诚。

　　通过本章的学习，理解客户关系管理的基本理论，熟悉顾客的分析与选择，明确顾客满意、顾客忠诚的含义与评价方法，理解提高顾客忠诚度的方法。

　　二、课程内容

　　第一节　客户关系管理基本理论

　　（一）客户关系管理的内含

　　客户关系管理（CRM）的含义。它是一种管理理念、一种新型管理机制，又是一种管理软件和技术。

　　（二）CRM系统的构成和功能

　　CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门的需求。对应于客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持与服务管理子系统这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。

　　（三）CRM系统的基本模式

　　三个主要模式：客户信息的合并、共享与业务流；建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站；实现客户智能。

　　第二节　客户分析与选择

　　（一）建立客户数据库

　　客户数据库应包含的内容。建立客户数据库应注意的三个问题。

　　（二）确定及筛选客户

　　客户的三个分类：顾客、集团购买者、渠道。筛选客户的五个筛选依据。

　　（三）挖掘新客户

　　三种途径：寻找潜在客户、交叉销售、追加销售。

　　（四）客户分析的内容

　　客户管理分析的内容主要包括客户类别分析、客户与本企业的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不同商品毛利率分析、商品周转率分析、交叉比率分析、贡献比率分析等内容。

　　（五）客户组合策略

　　有三种策略可供企业选择：集中策略、区分策略、个性化策略。

　　第三节　顾客满意与顾客忠诚

　　（一）顾客满意

　　顾客满意的含义和顾客满意的层次。

　　（二）评价顾客满意度

　　衡量服务质量的五个关键因素：有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情。

　　（三）顾客忠诚

　　顾客忠诚的三个层次与顾客忠诚的意义。评价顾客忠诚。顾客贿赂与顾客忠诚。

　　（四）提高顾客忠诚度

　　提高普通顾客忠诚度。提高大客户忠诚度。

　　三、考核知识点

　　1.客户关系管理基本理论。

　　2.客户分析与选择。

　　3.顾客满意。

　　4.顾客忠诚。

　　四、考核要求

　　（一）客户关系管理基本理论

　　1.识记：客户关系管理的含义。

　　2.领会：CRM系统的构成与功能。

　　3.应用：CRM模式在现实中的应用。

　　（二）客户分析与选择

　　1.识记：客户数据库应包含的内容。

　　2.领会：筛选客户的五个筛选依据。

　　3.应用：三种客户组合策略在具体实践中的应用。

　　（三）顾客满意

　　1.识记：顾客满意的含义。

　　2.领会：衡量服务质量的五个关键因素。

　　（四）顾客忠诚

　　1.领会：顾客忠诚度的评价标准。

　　2.应用：提高普通顾客忠诚度的方法。